Brand Stretching Là Gì? Ưu Điểm & Chiến Lược Thực Hiện Hiệu Quả Nhất 2025

Brand Stretching là gì? Brand Stretching là chiến lược một công ty tận dụng uy tín sẵn có để ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới, thường là ở một lĩnh vực khác nhằm tiết kiệm chi phí và giảm rủi ro. Vậy tại sao chiến lược này lại trở thành “vũ khí lợi hại” giúp thương hiệu chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng và làm thế nào để áp dụng Brand Stretching hiệu quả? Cùng JobsGO khám phá ngay trong bài viết dưới đây!

1. Brand Stretching Là Gì?

Brand Stretching là chiến lược mở rộng thương hiệu mạnh mẽ, tận dụng danh tiếng để thâm nhập thị trường mới

Brand Stretching là chiến lược mở rộng thương hiệu, tận dụng danh tiếng, hình ảnh và niềm tin của một thương hiệu đã có để tung ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, thâm nhập vào các lĩnh vực thị trường khác nhau. Với Brand Stretching, doanh nghiệp có thể mở rộng sang cả các danh mục sản phẩm/dịch vụ không liên quan trực tiếp đến sản phẩm gốc hoặc ngành nghề kinh doanh ban đầu của thương hiệu.

Áp dụng Brand Stretching sẽ mang lại hiệu quả tối đa khi bạn trả lời được 3 câu hỏi sau: Brand Awareness là gì, Brand Association là gì và Brand Loyalty. Nếu doanh nghiệp áp dụng hiệu quả 3 yếu tố Brand Awareness (nhận biết thương hiệu), Brand Association (liên kết thương hiệu) và Brand Loyalty (trung thành thương hiệu) vào chiến lược Brand Stretching của mình thì khách hàng có thể dễ dàng tiếp nhận cũng như sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới của thương hiệu hơn. Brand Identity (nhận diện thương hiệu) cũng là một phần quan trọng trong việc duy trì kết nối với giá trị cốt lõi khi thực hiện Brand Stretching, đồng thời truyền tải rõ ràng thông điệp về sản phẩm mới, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng. Ngoài ra sự mở rộng hợp lý còn thể củng cố thêm mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, gia tăng giá trị cảm xúc và nhận diện tổng thể, tạo nên hệ sinh thái thương hiệu bền vững.

2. Ưu Điểm Và Nhược Điểm Của Brand Stretching

Mặc dù mang lại nhiều cơ hội phát triển vượt bậc, Brand Stretching cũng tiềm ẩn không ít rủi ro. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp trước khi áp dụng Brand Stretching cần có cái nhìn toàn diện về những lợi ích và nhược điểm nhằm đảm bảo hiệu quả trong việc mở rộng thị trường.

2.1. Ưu Điểm

• Khả năng tận dụng hình ảnh và uy tín đã xây dựng từ thương hiệu mẹ: Khi một thương hiệu đã có được lòng tin và sự yêu mến từ người tiêu dùng, hay Brand Association, việc giới thiệu sản phẩm mới dưới cùng tên gọi sẽ giúp giảm đáng kể rủi ro khi thâm nhập thị trường, bởi khách hàng đã có sẵn niềm tin vào chất lượng và giá trị mà thương hiệu đó đại diện.
• Tiết kiệm chi phí Marketing: Doanh nghiệp không cần đầu tư lớn vào việc xây dựng nhận diện từ đầu cho sản phẩm mới mà có thể tận dụng kênh truyền thông và hình ảnh đã có. Điều này giúp tối ưu hóa ngân sách và tăng hiệu quả truyền thông.
• Brand Stretching tạo cơ hội phát triển nhiều dòng sản phẩm và mở rộng thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng độ phủ sóng của thương hiệu trên nhiều phân khúc thị trường, đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng hiện tại và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng.
• Củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường: Bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, Brand Stretching giúp thương hiệu trở nên linh hoạt hơn, giảm sự phụ thuộc vào một sản phẩm chủ lực và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt.

2.2. Nhược Điểm

• Nguy cơ làm loãng giá trị cốt lõi của thương hiệu nếu sản phẩm mới không đạt chất lượng như kỳ vọng hoặc không phù hợp với hình ảnh thương hiệu mẹ. Điều này có thể dẫn đến sự thất vọng và giảm sút niềm tin từ phía khách hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ thương hiệu.
• Rủi ro gây nhầm lẫn cho khách hàng: Khi một Brand Name (tên định dạng hoặc tên thương hiệu) quen thuộc được dùng cho các sản phẩm hoặc dịch vụ không liên quan đến lĩnh vực cốt lõi ban đầu, khách hàng có thể mất đi sự nhận diện rõ ràng về sản phẩm hay giá trị cốt lõi mà Brand Name đó đại diện. Sự mơ hồ này làm giảm hiệu quả của các chiến dịch marketing và khiến khách hàng khó đưa ra quyết định mua hàng, vì họ không còn chắc chắn về thông điệp hoặc vị trí của thương hiệu trên thị trường.
• Mất tập trung vào mảng kinh doanh cốt lõi, hậu quả là phân tán nguồn lực và tăng chi phí nếu không có chiến lược truyền thông và nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.

3. Phân Biệt Brand Stretching Và Brand Extension

Một ví dụ của Brand Expansion để phân biệt với Brand Stretching

Brand Extension là gì và nó khác Brand Stretching ở điểm nào? Doanh nghiệp cần phân biệt rõ hai khái niệm này để lựa chọn phương pháp phù hợp nhất cho mục tiêu kinh doanh của mình. Để hình dung rõ hơn sự khác biệt giữa Brand Extension và Brand Stretching, JobsGO sẽ so sánh chúng dựa trên các tiêu chí cụ thể sau:

Tiêu chí	Brand Stretching	Brand Extension
Mục tiêu	Mở rộng thị phần, tiếp cận nhóm khách hàng mới, đa dạng hóa danh mục kinh doanh sang lĩnh vực không liên quan.	Tăng doanh thu, duy trì lợi nhuận, khai thác khách hàng hiện tại trong cùng phân khúc sản phẩm/dịch vụ.
Phạm vi sản phẩm mới	Sản phẩm/dịch vụ mới có ít hoặc không có mối liên quan trực tiếp đến sản phẩm ban đầu.	Sản phẩm/dịch vụ mới giữ mối liên hệ gần gũi với sản phẩm/dịch vụ gốc.
Mức độ rủi ro	Rủi ro cao hơn do cần xây dựng niềm tin ở thị trường mới và có thể làm loãng thương hiệu gốc.	Rủi ro thấp hơn do tận dụng được lòng tin sẵn có và dễ được khách hàng chấp nhận.
Chiến lược marketing	Thường cần chiến lược marketing mới, sáng tạo để định vị sản phẩm ở lĩnh vực khác.	Có thể tận dụng chiến lược marketing hiện có, nhấn mạnh sự liên kết với sản phẩm gốc.

4. Các Loại Hình Brand Stretching Phổ Biến

Brand Stretching không chỉ là một chiến lược đơn lẻ mà còn bao gồm nhiều loại hình khác nhau, tùy thuộc vào cách thức và mục tiêu mở rộng của doanh nghiệp. Hai loại hình phổ biến nhất là Brand Stretching theo chiều ngang và Brand Stretching theo chiều dọc.

4.1. Brand Stretching Theo Chiều Ngang

Chiến lược Brand Stretching theo chiều ngang (Horizontal Stretching) là việc mở rộng thương hiệu sang các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, không nhất thiết liên quan đến danh mục hiện tại, nhằm tăng doanh số và mở rộng thị trường. Đây là hình thức đa dạng hóa thương hiệu, khi doanh nghiệp bước vào lĩnh vực hoàn toàn mới, như thương hiệu quần áo thể thao ra mắt thực phẩm chức năng. Chiến lược này cũng có thể bao gồm mở rộng địa lý, từ thị trường nội địa ra quốc tế, với mục tiêu gia tăng hiện diện thương hiệu và đa dạng hóa doanh thu.

4.2. Brand Stretching Theo Chiều Dọc

Brand Stretching theo chiều dọc (Vertical Stretching) là quá trình mở rộng dòng sản phẩm để phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau (cao cấp hơn/phổ thông hơn) trong thị trường hiện tại bằng cách thay đổi cách cung cấp, giá hoặc chất lượng.

• Kéo dài thương hiệu theo chiều lên (Upward Stretching): Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cao cấp, đắt tiền cho khách hàng thu nhập cao, yêu cầu chất lượng vượt trội.

Ví dụ: Hãng xe phổ thông ra mắt dòng xe sang.

• Kéo dài thương hiệu theo chiều xuống (Downward Stretching): Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ giá phổ thông, dễ tiếp cận hơn cho khách hàng thu nhập trung bình/thấp.

Ví dụ: Thương hiệu thời trang cao cấp ra mắt dòng “ready-to-wear” giá phải chăng.

5. Chiến Lược Thực Hiện Brand Stretching Hiệu Quả

Thực hiện Brand Stretching hiệu quả đòi hỏi nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và chiến lược truyền thông bài bản

Để Brand Stretching thực sự mang lại lợi ích và tránh những rủi ro tiềm ẩn, việc có một chiến lược rõ ràng và thực hiện bài bản là vô cùng quan trọng. Một chiến lược toàn diện sẽ tối đa hóa cơ hội và giảm thiểu rủi ro khi mở rộng.

5.1. Nâng Cao Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố tiên quyết và là nền tảng cho mọi chiến lược mở rộng thương hiệu thành công. Để đảm bảo sản phẩm mới được đón nhận và củng cố uy tín thương hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm mới.

• Kế hoạch cải tiến sản phẩm dựa trên phản hồi của khách hàng từ sản phẩm chủ lực và các khảo sát độc lập.
• Đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại, đào tạo nhân sự có chuyên môn cao và áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế (như ISO) để duy trì uy tín và đảm bảo chất lượng sản phẩm mới không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua kỳ vọng của người tiêu dùng.
• Thiết kế bao bì và giao diện sản phẩm để tạo sự đồng bộ với hình ảnh cũng như giá trị của thương hiệu mẹ, tăng cường tính nhận diện và sự tin cậy.

5.2. Đẩy Mạnh Truyền thông Marketing

Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến dịch truyền thông đa kênh toàn diện, kết hợp hài hòa giữa truyền thông truyền thống (truyền hình, báo chí, tạp chí) và các kênh truyền thông hiện đại (mạng xã hội, các công cụ số hóa như SEO, Email Marketing, quảng cáo trả phí trên các nền tảng trực tuyến). Trong quá trình thực hiện Brand Stretching, doanh nghiệp cần theo dõi sát sao phản hồi của khách hàng qua các kênh truyền thông để kịp thời điều chỉnh chiến lược truyền thông, đảm bảo thông điệp luôn được truyền tải một cách nhất quán và hiệu quả.

Để tạo hiệu ứng lan truyền nhanh chóng, có thể triển khai các hoạt động như triển khai chiến dịch quảng bá trực tuyến sáng tạo, hợp tác với Influencer/KOLs có sức ảnh hưởng và tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm để thu hút sự chú ý.

Gần đây, UGC (User-Generated Content) đang mang lại lợi ích to lớn cho thương hiệu, đặc biệt là về độ tin cậy và tương tác. Nội dung do người dùng tạo ra như đánh giá, hình ảnh, video… giúp tăng tính xác thực và tạo sự kết nối tự nhiên với khách hàng tiềm năng. Đáng chú ý, trong UGC, yếu tố Product Placement thường xuất hiện mạnh mẽ và tự nhiên trong các chiến dịch Challenges. Khi người dùng tự nguyện chia sẻ trải nghiệm của họ, sản phẩm có thể được lồng ghép một cách tinh tế vào bối cảnh đời thường của khách hàng, từ đó tăng cường độ nhận diện mà không cần chi phí quảng cáo truyền thống. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản xuất nội dung, mở rộng độ phủ thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng nhờ hiệu ứng lan truyền. Đây cũng là một ví dụ điển hình cho thắc mắc Customer Engagement là gì? Cụ thể, việc khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm, bao gồm cả những khoảnh khắc Product Placement không chủ đích, giúp doanh nghiệp xây dựng cộng đồng trung thành, tương tác qua lại và tăng mức độ gắn bó với thương hiệu.

>>> Xem thêm: Product Placement là gì?

5.3. Xây Dựng Đa Dạng Mối Quan Hệ

Xây dựng đa dạng mối quan hệ là một trong những chiến lược quan trọng giúp thương hiệu mở rộng tầm ảnh hưởng và gia tăng giá trị. Thay vì chỉ tập trung vào khách hàng, doanh nghiệp nên mở rộng kết nối với các đối tác, nhà cung cấp, nhà phân phối và cả cộng đồng. Việc duy trì các mối quan hệ bền vững và đa chiều không chỉ giúp thương hiệu linh hoạt hơn trong kinh doanh mà còn tạo ra mạng lưới hỗ trợ vững chắc trong việc triển khai các chiến dịch mở rộng thị trường.

5.4. Phát Triển Thương Hiệu Bổ Trợ

Thương hiệu bổ trợ là việc tạo thêm giá trị cho thương hiệu chính thông qua việc ra mắt các dòng sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan. Mục tiêu của chiến lược này là hướng tới nhóm khách hàng mới hoặc thỏa mãn những nhu cầu chưa khai thác từ khách hàng hiện tại mà sản phẩm gốc chưa thể đáp ứng. Phát triển thương hiệu bổ trợ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, củng cố vị thế trên thị trường và giảm sự phụ thuộc vào một nhóm sản phẩm duy nhất.

5.5. Hợp Tác Với Người Nổi Tiếng

Hợp tác với KOLs/KOCs là chiến lược hiệu quả giúp thương hiệu mới nhanh chóng thu hút sự chú ý và mở rộng độ nhận diện với công chúng. Việc lựa chọn gương mặt đại diện có hình ảnh, phong cách phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp lan tỏa thông điệp mạnh mẽ và tạo được niềm tin nơi khách hàng. Sự hợp tác này không chỉ nâng cao uy tín thương hiệu qua độ tin cậy của KOLs/KOCs mà còn tạo kết nối cảm xúc, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng tiềm năng.

5.6. Nhượng Quyền Thương Hiệu

Nhượng quyền thương hiệu là một chiến lược mở rộng quy mô kinh doanh thông qua việc cho phép đối tác sử dụng thương hiệu, mô hình vận hành và sản phẩm của doanh nghiệp. Phương pháp này giúp thương hiệu tăng tốc độ phủ sóng thị trường mà không cần đầu tư trực tiếp quá nhiều về tài chính hoặc nhân lực. Khi được triển khai bài bản, nhượng quyền không chỉ tạo ra nguồn thu ổn định từ phí bản quyền mà còn góp phần nâng cao độ nhận diện và giá trị thương hiệu trên phạm vi rộng hơn.

6. Ví Dụ Về Các Thương Hiệu Áp Dụng Brand Stretching

Các case study Brand Stretching dù thành công hay thất bại đều mang lại những bài học quý giá cho các doanh nghiệp đang cân nhắc chiến lược này. Dưới đây là phân tích sơ lược của JobsGO về các case study nổi bật của Brand Stretching.

6.1. Các Ví Dụ Thành Công

Thành công của Brand Stretching thể hiện qua khả năng mở rộng thương hiệu sang các lĩnh vực mới mà vẫn duy trì giá trị cốt lõi

• Apple: Apple ban đầu được biết đến với máy tính cá nhân nhưng cũng đã rất thành công khi mở rộng sang các sản phẩm điện tử tiêu dùng khác như iPhone, iPad, Apple Watch và AirPods. Điều đặc biệt là Apple không chỉ bán sản phẩm mà còn tạo ra một hệ sinh thái liền mạch, nơi các thiết bị và dịch vụ của họ hoạt động hài hòa với nhau với giá trị cốt lõi là thiết kế tinh tế, chất lượng cao và trải nghiệm người dùng vượt trội. Điều này có thể thấy rõ thông qua việc Apple ra mắt iPhone mới mỗi năm – một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược Product Launch kết hợp hiệu quả với Brand Stretching, khi mở rộng chiều sâu trong cùng lĩnh vực công nghệ cao cấp, mở rộng hệ sinh thái thương hiệu.
• Samsung: Samsung cũng đi theo định hướng này khi mở rộng thương hiệu từ thiết bị điện tử cơ bản (như linh kiện điện tử, chip nhớ) sang các sản phẩm tiêu dùng phức tạp và đa dạng hơn. Từ điện thoại thông minh, tivi, thiết bị gia dụng cao cấp (tủ lạnh, máy giặt) đến cả lĩnh vực xây dựng và đóng tàu. Samsung đã tận dụng uy tín về công nghệ và chất lượng để trở thành một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới, với sự hiện diện mạnh mẽ ở nhiều phân khúc thị trường.
• Nike: Nike khởi đầu là một thương hiệu giày thể thao, nhưng đã thực hiện Brand Stretching một cách ngoạn mục sang các lĩnh vực liên quan khác như quần áo thể thao, phụ kiện tập luyện (túi xách, mũ, găng tay…) và thậm chí là công nghệ theo dõi sức khỏe (ứng dụng Nike Run Club hợp tác với Apple Watch). Sự mở rộng này được củng cố bởi Brand Association về thương hiệu về sự đổi mới, hiệu suất và lối sống năng động, cho phép Nike duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành thể thao.

6.2. Ví Dụ Thất Bại

Trường hợp của Coca-Cola (New Coke) là một trong những ví dụ kinh điển nhất về Brand Stretching thất bại. Vào năm 1985, Coca-Cola quyết định thay đổi công thức nước ngọt truyền thống của mình, vốn đã tồn tại 99 năm, để ra mắt “New Coke” với hương vị ngọt hơn, nhằm cạnh tranh trực tiếp với Pepsi. Dù thử nghiệm mù cho kết quả tích cực nhưng khi tung ra thị trường, New Coke vấp phải phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng trung thành vì làm mất đi hương vị và giá trị tinh thần gắn liền với thương hiệu. Khách hàng cảm thấy công thức mới không chỉ làm mất đi hương vị quen thuộc mà còn làm suy giảm giá trị tinh thần và sự hoài niệm mà thương hiệu Coca-Cola đại diện.

Sự phản ứng tiêu cực này, bao gồm các cuộc biểu tình và hàng ngàn cuộc gọi khiếu nại, đã buộc Coca-Cola phải quay lại với công thức cũ chỉ sau 79 ngày. Bài học từ New Coke nhấn mạnh rằng Brand Stretching rất rủi ro nếu sản phẩm mới không phù hợp với kỳ vọng cảm xúc và giá trị cốt lõi mà khách hàng gắn liền với thương hiệu.

Tóm lại, Brand Stretching là chiến lược mở rộng thương hiệu hiệu quả, giúp doanh nghiệp tận dụng giá trị uy tín sẵn có để phát triển thêm sản phẩm và thị trường. Tuy nhiên, để thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ Brand Equity là gì – yếu tố then chốt phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của các chiến lược thương hiệu. Tham khảo thêm các tài nguyên và bí quyết để phát triển thương hiệu bền vững tại JobsGO.

Câu hỏi thường gặp

1. Làm Thế Nào Để Brand Stretching Không Làm Loãng Giá Trị Thương Hiệu Gốc?

Để tránh làm loãng giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm mới có chất lượng cao, phù hợp với hình ảnh cốt lõi và truyền thông nhất quán.

2. Doanh Nghiệp Nhỏ Có Nên Áp Dụng Brand Stretching Không?

Doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng nhưng cần cân nhắc kỹ lưỡng nguồn lực và rủi ro, bắt đầu với quy mô nhỏ và nghiên cứu thị trường kỹ.

3. Những Kỹ Năng Nào Cần Có Để Quản Lý Chiến Lược Brand Stretching Hiệu Quả?

Các kỹ năng cần có bao gồm nghiên cứu thị trường, chiến lược marketing, quản lý dự án, tài chính, và hiểu biết sâu sắc về thương hiệu.

4. Product Launch Là Gì?

Product Launch (hay còn gọi là ra mắt sản phẩm) là quá trình giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường lần đầu tiên.

5. Brand Name Là Gì?

Brand Name (tên thương hiệu) là tên gọi chính thức của một thương hiệu, được dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty này với công ty khác.

(Theo JobsGO - Nền tảng tìm việc làm, tuyển dụng, tạo CV xin việc)