Bạn đã bao giờ đi vào hàng cà phê, hàng trà sữa và tự hỏi vì sao trong menu lúc nào cũng có đến tận 3 kích cỡ với 3 mức giá khác nhau cho khách hàng lựa chọn chưa? Tại sao không bán luôn li lớn luôn cho rồi? Có gì đặc biệt chăng? Các chủ thương hiệu thường sử dụng chiêu này vì họ biết con người luôn bị chi phối bởi hiệu ứng trung hòa.
Hiệu ứng trung hòa (Compromise Effect). Đây là một trong những hiệu ứng được ứng dụng nhiều nhất trong kinh doanh, mà điển hình ở đây là trong kỹ thuật định giá khung (Price Bracketing).
Theo hiệu ứng này, chúng ta thường có xu hướng lựa chọn phương án nằm giữa 2 phương án cực đoan hơn. Giả sử nếu được chọn giữa một người phụ nữ cực xinh gái nhưng xấu nết và một người đẹp nết nhưng nhan sắc bị hạn chế, chắc chắn họ sẽ tìm cách để có được lựa chọn thứ 3: một người con gái ngoan vừa phải và đẹp cũng vừa phải nốt.
Đến bây giờ thì chắc bạn cũng đã hiểu vì sao ở những quán cà phê, trà sữa, đặc biệt là những quán “sang chảnh” có điều hòa với giá từ 40 nghìn đồng trở lên, với mỗi loại thức uống thường có 3 mức giá: nhỏ, vừa, lớn (hay S, M, L). Hầu hết chúng ta khi đối diện với 3 sự lựa chọn này đều chọn loại vừa (hay M) phải không nào. Đây là sự lựa chọn hoàn hảo nhất, vừa không khiến chúng ta có vẻ ki bo, vừa không quá đắt khiến chúng ta tốn nhiều tiền và không làm cho chúng ta trông có vẻ không ham ăn. Hiển nhiên ở đây, con người luôn bị hiệu ứng trung hòa chi phối.
Vào năm 1989, nhà khoa học Simonson đã đưa ra một thí nghiệm để đánh giá mức độ ảnh hưởng của hiệu ứng trung hòa này đối với khách hàng. Ông chia người tham gia thí nghiệm thành hai nhóm, tất cả đều là sinh viên:
– Nhóm X được lựa chọn 1 trong 2 căn hộ:
+ Căn hộ 1: Chất lượng cao, cách trường học 12km
+ Căn hộ 2: Chất lượng trung bình, cách trường học 5km
– Nhóm Y được lựa chọn 1 trong 3 căn hộ:
+ Căn hộ 1: Chất lượng cao, cách trường học 12km
+ Căn hộ 2: Chất lượng trung bình, cách trường học 5km
+ Căn hộ 3: Chất lượng thấp, cách trường 1km
Có thể dễ dàng thấy ở nhóm Y, căn hộ 3 là giải pháp trung hòa cho 2 căn hộ còn lại về chất lượng và khoảng cách đến trường.
Theo kết quả, nhóm X hầu như lựa chọn rất đều, một nửa chọn căn hộ 1, một nửa chọn căn hộ 2. Như vậy, tỉ lệ chọn căn hộ 2 là 50%. Còn nhóm Y có tỉ lệ chọn căn hộ 2 lên đến 68%. Có thể thấy, nhờ thêm một sự lựa chọn là căn hộ 3 vào mà căn hộ 2 trở thành trung tâm và khiến cho những người tham gia thí nghiệm thích thú hơn.
Cách upsell hiệu quả của Starbucks
Starbucks đã áp dụng thành công hiệu ứng này để làm tăng doanh thu một cách nhanh chóng. Vì muốn bán được đồ uống cỡ vừa nên doanh nghiệp này đã cho vào thêm trong menu của mình một size nữa là cỡ lớn.
Có thể thấy, cỡ lớn này được thêm vào sẽ giúp cho cỡ vừa trở thành sản phẩm trung hòa. Ai cũng biết Starbucks là hãng đồ uống “sang chảnh” có mức giá khá cao, nếu bạn gọi cỡ nhỏ, thì có vẻ như hơi ki bo, còn gọi cỡ lớn nhiều khả năng là sẽ không uống hết hoặc nhìn có vẻ như bạn hơi… ham ăn. Chính vì thế, cỡ vừa ở đây là sự trung hòa để thu hút khách hàng một cách hiệu quả.
3. Ứng dụng của hiệu ứng trung hòa trong kinh doanh
Giống như đã nói trong phần 1, hiệu ứng trung hòa thường được ứng dụng trong kỹ thuật định giá khung. Tùy vào mục đích sử dụng mà ta có thể ứng dụng hiệu ứng này để điều hướng khách hàng đến sản phẩm mà ta muốn họ chọn.
Lấy một ví dụ đơn giản, ta có hai loại thức uống là A và B với mức giá lần lượt là 40 và 50 nghìn đồng.
Nếu ta muốn cho khách hàng nhắm vào loại thức uống rẻ tiền hơn là A thì hiển nhiên là lúc này bạn cần thêm vào menu một loại thức uống rẻ hơn để biến A thành sản phẩm trung hòa. Ta gọi thức uống rẻ hơn này là O có giá thành là 30 nghìn đồng.
Trường hợp khác, bạn muốn khách hàng của mình chọn sản phẩm B thì sao? Chắc chắn cũng vẫn sẽ là chiêu thức này rồi: Thêm vào menu loại thức uống C có giá thành là 60k và biến B thành sản phẩm trung hòa.
\m
Chỉ với tuyệt chiêu này, đảm bảo khách hàng nào cũng sẽ bị “dính bẫy” của bạn mà không hề hay biết gì. Tùy theo mục tiêu là sản phẩm nào mà ta có thể thêm một vài lựa chọn phía trên hoặc phía dưới để biến sản phẩm chủ lực này thành lựa chọn trung hòa. Đến khi đó bạn sẽ chỉ cần ngồi nhìn tuyệt chiêu này phát huy tác dụng mà chẳng phải làm thêm gì nữa.
Chắc chắn rằng sau khi đọc xong bài này của JobsGO bạn đã có trong đầu được một chiến lược mới để thiết lập lại menu cho quán cafe của mình, hay thậm chí làm lại proposal gửi khách hàng sao cho doanh thu cao nhất rồi phải không nào? Đừng quên feedback lại cho JobsGO nếu bài viết này hữu ích với bạn nhé 😉
Nam Nguyễn
\m
