Hiệu ứng hào quang trong kinh doanh là thuật ngữ chỉ sự thiên vị của khách hàng đối với một sản phẩm mà họ đã từng có những trải nghiệm tích cực với các dòng sản phẩm khác jcủa cùng một công ty sản xuất.
Người phụ nữ đẹp thì dù có xấu tính đến đâu cũng phần nào dễ dàng được bỏ qua, còn người phụ nữ ngoại hình không đẹp thì dù tốt tính đến đâu cũng ít khi được người khác ngó ngàng. Thực chất mọi đặc điểm này đều đến từ tâm lý con người khi họ
Trong cuộc sống, mỗi yếu tố tốt đẹp của chúng ta hay của doanh nghiệp có thể “tỏa hào quang” chiếu sáng cho tất cả những yếu tố chưa được hoàn hảo khác. Đây là lý do mà vì sao chúng ta luôn thấy những người đẹp trai, xinh gái đáng tin và nói chuyện thuyết phục hơn (mặc dù trong thâm tâm ta luôn tự nhắn nhủ rằng phải thật tỉnh táo).
Hiện tượng này được các nhà khoa học gọi là hiệu ứng hào quang với tên tiếng anh là Halo Effect. Trong kinh doanh hiệu ứng này còn có tên gọi khác là Chiến lược soái hạm.
Theo hiệu ứng này, người ta thường bị quan điểm, thái độ chung về một sự vật, hiện tượng, con người làm ảnh hưởng đến quá trình đánh giá một tính chất nào đó của sự vật đó. Đó cũng chính là lý do chúng ta luôn cho rằng vị giáo sư giỏi toán sẽ giỏi cả việc quản lý trường học, làm chính trị, mặc dù 2 lĩnh vực này chẳng có gì liên quan đến nhau hết. Việc giỏi toán của ông ta đã tỏa ra ánh hào quang khiến cho chúng ta nghĩ rằng vị giáo sư này giỏi cả những lĩnh vực khác. Điều này nghe thì có vẻ phi logic nhưng nó lại đang diễn ra hàng ngày trong bộ não của bạn đó.
Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) là một loại thiên vị nhận thức trong đó ấn tượng tổng thể của chúng ta về một sự vật/người/hiện tượng ảnh hưởng đến cách chúng ta cảm nhận và suy nghĩ về bản chất của người/sự vật/hiện tượng đó. Ví dụ nếu thấy một người trông đẹp trai, sạch sẽ, lịch sự, chúng ta sẽ dễ dàng cho rằng anh ta là người tử tế. Não bộ chúng ta luôn có cơ chế đưa ra kết luận ngay cả khi không có đủ dữ kiện hoặc chỉ dựa trên một số ít thông tin chúng ta có về sự vật/người/hiện tượng.
Vào năm 1972, ba nhà khoa học Dion, Berscheid và Balster đã tiến hành một thí nghiệm để làm rõ về hiệu ứng này. 60 sinh viên của trường đại học Minnesota đã được họ cho xem 3 bức ảnh về 3 người khác nhau: một bức là của một người rất đẹp, một bức là của người bình thường và bức cuối cùng là người có nhan sắc hơi hạn chế. Tiếp theo đó 60 sinh viên này được yêu cầu để so sánh về tính cách, mức độ hạnh phúc cũng như vị thế xã hội của cả ba người này.
Kết quả đưa ra là cả 60 sinh viên đều cho rằng người càng đẹp thì sẽ có tính cách tốt, mức độ hạnh phúc và vị thế trong xã hội càng cao. Điều này hiển nhiên là phi logic vì sắc đẹp chẳng liên quan gì đến tính cách hay vị thế xã hội hết.
Iphone 8 có tốt hơn iphone 7?
Iphone 8 có tốt hơn iphone 7?
Apple đã áp dụng thành công hiệu ứng này vào trong sản phẩm iphone của mình. Thương hiệu, đẳng cấp và chất lượng của iphone là không có gì phải bàn cãi hết. Tuy nhiên vào năm 2017, Apple đã cho ra mắt dòng sản phẩm iphone 8 không có quá nhiều tính năng nổi trội so với iphone 7 trước đó. Hiển nhiên là người tiêu dùng sẽ phải đắn đo để có thể bỏ ra một mức giá tương đối chát để lên đời điện thoại.
Nhưng không chỉ có dòng máy iphone 8, nhân dịp kỷ niệm 10 năm ra đời, Apple lại hé lộ luôn tạo hình của iphone X. Với tính năng, công nghệ cũng như vẻ bề ngoài vượt trội của iphone X đã xóa tan mọi nghi vấn của khách hàng về những chiếc iphone 8 này. Rõ ràng iphone X đã tỏa ra hào quang lên các sản phẩm xung quanh. Mặc dù mức giá của cả iphone 8 và iphone X đều được đánh giá là tương đối cao nhưng khách hàng vẫn háo hức vô cùng.
3. Ứng dụng hiệu ứng hào quang trong kinh doanh
Chiến lược soái hạm – sử dụng sản phẩm/ tính năng đại diện để nâng tầm toàn bộ dòng sản phẩm
Do chúng ta thường bị ảnh hưởng bởi ấn tượng tổng quan khi đánh giá mọi thứ (ví dụ: sản phẩm), nên nhiều doanh nghiệp đã sử dụng chiêu thức này để đưa sản phẩm tốt nhất của doanh nghiệp lên làm “gương mặt đại diện”.
Ví dụ điển hình cho phương pháp này đó chính là tại các trường học. Nhà trường thường hay tổ chức các lớp chọn, lớp năng khiếu hay lớp chất lượng cao hay tổ chức các đội tuyển thi học sinh giỏi. Nếu những nhóm này đạt được các giải cao trong các kỳ thi thành phố, quốc gia, quốc tế thì hiển nhiên sẽ tạo ra ấn tượng tốt chung cho toàn trường, từ đó mọi người mặc định cho rằng chất lượng dạy học của trường này cao hơn hẳn những trường khác (dù rằng việc dạy học sinh giỏi và dạy học sinh đại trà là hoàn toàn không giống nhau).
Trong kinh doanh, người ta gọi những sản phẩm tốt nhất này là “soái hạm” (flagship). Với trường hợp của ví dụ trên thì soái hạm của trường chính là những tốp học sinh giỏi.
Bạn có thể bắt gặp chiến lược soái hạm này tại rất nhiều nơi. Một ví dụ khác: mỗi chuỗi quán ăn hay quán cà phê trung và cao cấp thông thường sẽ mở một quán ở khu vực trung tâm, vị trí đắc địa làm soái hạm để bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy được, nâng tầm cho những quán khác. Những quán này có thể không lời, có khả năng còn lỗ, nhưng nhờ đó mà những quán khác cùng chuỗi có thể mở ở những địa điểm không tốt nhưng vẫn bán được sản phẩm nhờ hưởng lợi từ hào quang của soái hạm.
Tham gia một số giải thưởng hoặc chứng nhận của tổ chức uy tín để tỏa hào quang cho cả công ty
Tham gia một số giải thưởng hoặc chứng nhận của tổ chức uy tín để tỏa hào quang cho cả công ty
Phương pháp này đã được rất nhiều công ty sản xuất sử dụng. Chắc hẳn bạn đã từng nghe đến chứng nhận ISO 9001 và tưởng rằng đây là chứng nhận về chất lượng sản phẩm phải không nào? Nhưng sự thật không phải như vậy, ISO 9001 là chứng nhận dành cho hệ thống quản lý chất lượng cho một quy trình trong công ty (mà một công ty thì đâu phải chỉ có một quy trình). Tuy nhiên chính chứng nhận này lại khiến cho khách hàng và đối tác nghĩ rằng công ty bạn rất tốt.
Không chỉ những công ty kiểu trên mà còn có cả những công ty nông sản cũng sử dụng chiêu tương tự với VietGAP, GlobalGAP. Họ đăng ký cho một mặt hàng (ví dụ xoài) mà thôi, nhưng khách hàng (dù đã được cho là thông báo rằng chỉ áp dụng cho sản phẩm xoài) vẫn chấp nhận tin tưởng công ty có GAP hơn khi mua mặt hàng… dưa hấu.
Tuyệt chiêu “hack thang”
Phương pháp này đã được nhắc tới trong cuốn sách “Lối tắt khôn ngoan” của Shane Snow: Sử dụng uy tín và danh tiếng ở ngành này để chiến thắng ở một ngành khác. Chẳng cần phải ví dụ đâu xa, ngay tại Việt Nam thôi cũng đã có rất nhiều người nổi tiếng áp dụng tuyệt chiêu này. Không phải Chi Pu trước đây chỉ được mọi người biết đến là hotgirl với gương mặt xinh đẹp và đáng yêu thôi sao. Nhưng những năm trở lại đây, cô nàng đã lấn sân sang cả mảng diễn viên và ca sĩ để chứng tỏ năng lực của mình. Ngoài ra thì còn có rất nhiều quán ăn của ca sĩ mở ra và cực kỳ hút khách (mặc dù việc bán hàng ăn và ca sĩ chẳng có gì liên quan đến nhau hết). Tất cả họ đều sử dụng hào quang vốn có ở ngành này để tỏa sáng ở một ngành khác đấy.
Một ấn tượng tổng thể về một người hay một sản phẩm nào đó có thể ảnh hưởng đến đánh giá của bạn về các đặc điểm khác. Chính vì vậy hãy hiểu một cách sâu sắc về hiệu ứng này và đừng để nó làm ảnh hưởng đến nhận thức cũng như quyết định của bạn nhé. Bài viết được tham khảo trong cuốn sách Hiệu ứng chim mồi của hai tác giả Hạo Nhiên và Quốc Khánh.
Thu Thảo
